Правда #1. Реклама не переконує
У нас дуже помилкове уявлення про принципи роботи реклами. Люди думають, що реклама повинна переконати їх прийняти рішення щодо покупки того чи іншого товару. Насправді це не зовсім так.
Звертаючись до нейрофізіології, ми, маркетологи, зрозуміли трішки більше про принципи роботи мозку. Науковці почали вивчати, як працює пам’ять людини, і дійшли висновку, що насправді не переконання служить стимулом для покупки, а, так звані, активні структури пам’яті. Ми купуємо продукти не через те, що вони нам подобаються і ми розуміємо їхню користь, а через те, що в принципі люди купують ментально доступні бренди або продукти.
Правда #2. Реклама створює асоціації з брендом
Основна задача реклами: освіжити у пам’яті споживачів бренд або продукт. І в цьому сенсі вимога до реклами дуже проста. Вона має створювати чіткі асоціації з брендом — необхідно згадувати ім'я продукту візуально-вербально та обов’язково показувати бажані ситуації споживання.
А також ситуації, в яких продукт дуже потрібний. Люди часто забувають, яке призначення тих чи інших продуктів. Але це зовсім не означає, що споживачі не пам’ятають для чого потрібен продукт. Це говорить, що бренд зникає з активних структур пам’яті: "Було б класно купити новий диван, але я часто забуваю, чи це актуально для мене". Відповідно, бренду потрібно нагадувати про себе.
Правда #3. Реклама залишається у пам’яті
Щоб впливати на поведінку людей, реклама має працювати з їх пам’яттю. Побудова активних структур пам’яті — ще одна важлива задача реклами. І чим активніша структура пам’яті, тим більша ймовірність покупки. І чим актуальнішим є певний продукт для людини, тим вірогідніше, що його куплять. Актуальність пов’язана з частотою, але частота не повинна бути на кожному кроці, тому що існують інші речі, пов’язані зі специфікою роботи мозку.
Мозок впускає у свідомість не всю інформацію. Ми бачимо багато інформації довкола нас, але звертаємо увагу лише на адекватне та актуальне. Коли ми їдемо з пункту А в пункт Б, ми не запам’ятовуємо більшість вивісок на вулицях, а дивимось на знаки, світлофори, дорогу, та не реагуємо на все довкола. Актуалізація продукту відбудеться тоді, коли це нам буде потрібно. Ось йдемо ми вулицею та шукаємо, де б нам поїсти, і в пам’яті спалахують вивіски, пов’язані з їжею. І найбільше спалахує тих, про які ми вже знали колись.
Правда #4. Реклама впливає на широку аудиторію
Ефективна реклама охоплює всіх покупців товарної категорії бренду, тобто це не лише визначена цільова, а й аудиторія конкурентів. Компанії витрачають величезні гроші на визначення своєї цільової аудиторії. Хоча Шарп вважає це марною витратою бюджету, бо споживачі різних брендів дуже схожі, попри всі спроби сегментації.
Саме широка аудиторія частіше здійснює покупки. Їх ще називають "неактивна категорія покупців". І вони куди більш активні та зацікавлені у продукті, ніж цільова, на яку направлена комунікація бренду. Вони купують на основі емоцій, тому що реклама пробудила в пам’яті знайомі спогади, пов’язані з використанням продукту. Тому комунікацію потрібно починати зі спроби зацікавити продуктом якомога більшу та ширшу аудиторію.
Правда #5. Реклама дієва у певний період
Ефект від реклами, яку ми показуємо сьогодні, впливає на показники продажів у майбутньому. Люди часто говорять, що реклама на них не працює, але, ймовірно, пройшов довгий період часу від показу до фактичної покупки товару. Тому, як я вже зазначав, завдання реклами — освіжити в пам'яті аудиторії зв'язку про те, що існує пан такий-то, і він робить такий-то продукт.
Щоб реклама працювала, по-перше, вона повинна бути релевантною потребі користувача, навіть не вираженій. По друге, реклама повинна бути присутня в певний період часу. Не потрібно допускати тривалих перерв. Від чотирьох до шести тижнів реклама хоча б раз повинна попастися на очі споживачеві. Тоді ці ментальні зв’язки будуть залишатися активними. Якщо нагадувати про бренд, продукт, товар після восьми тижнів, то зв’язки слабшають та зникають із пам’яті.
Правда #6. Реклама вирішує проблему споживача
Брендам потрібно менше говорити про переваги та переконання, що ми найкращі, а більше зосередитись на тому, щоб вчасно та часто з'являтися у полі зору. Реклама має показувати широкій аудиторії, яку конкретну задачу бренд або продукт може вирішити. І це найкраще робити безпосередньо через зображення.
Особливі назви брендів, їх спосіб написання, логотипи, теги, символи або знаменитості допомагають створити структури пам’яті, які роблять купівлю продукту легшою під час прийняття складних рішень. Ми повинні уникати зміни цих добре встановлених елементів без вагомих причин.
Правда #7. Реклама й справді працює!
Так! Продовжуємо й далі дивитися правді в очі! А більш детально про рекламу можна дізнатись на конференції UADIGITALS-2019. До зустрічі!