1. Смартфон – наше все
Всі цифрові тренди України і світу можна звести до одного слова "смартфонізація". 2018 рік став в Україні роком радикального зсуву від стаціонарних пристроїв, як головних для виходу в Інтернет, до смартфонів. Статистика PornHub відкрила масштаби мобільного зсуву в контенті – ріст +40% у споживанні відео-контенту з мобільних пристроїв. Сьогодні всі комунікації і сервіси ми продумуємо в першу чергу під користувачів смартфону.
2. "Скинь в лічку"
Другий важливий драйвер змін – поширення мессенджерів. Комунікації перетікають з відкритих стрічок у закриті групи і індивідуальне спілкування. Українські бренди недооцінюють цей бум і можливості Viber, Fb Messanger та Telegram. Але ті, хто зайшли в цей простір, зараз мають мега-показники за відсутності конкуренції.
3. Глобальні сервіси вибивають локальні агенції і спеціалістів
Якщо раніше рекламні агенції та компанії купували рекламу у онлайн-майданчиків, то тепер купують у глобальної платформи. Так дешевше, зручніше і не треба спілкуватися з масою "дивних людей". І звісно не треба ніяких відкатів. Що раніше робили спеціалісти руками – тепер все частіше роблять платформи глобальних гравців. Зверніть увагу на функціонал рекламних кабінетів Google та Facebook – для спеціалістів там все менше простору. В кілька кліків ви отримуєте ефективність рекламної кампанії, яка мало відрізняється від того, що може забезпечити найефективніша рекламна агенція. Цінність перемістилась в зону управління програмованими і сегментованими кампаніями. З цим в українського бізнесу проблеми – багато компаній недостатньо добре розуміють своїх споживачів і не спроможні їх сегментувати, тим більше творити сегментовані і персоналізовані стратегії.
4. Стратегія Убер Аллес
Стратегії стають головною цінністю. Можна виграти в дрібницях, але якщо у вас немає великої ідеї і плану на гру – ніяка виконавча ефективність справу не врятує. Стратегія – як ідея, що генерує цінність і план дій на її виконання. Коли кількість інструментів постійно зростає, коли десятки харизматичних гуру щомісяця продають нову синю чи червону пігулку, все більшу вартість має ясність – що робити і навіщо. Основою всіх ефективних стратегій стають гнучкі доказові моделі – прототип, швидкий старт, розвиток на основі зворотного зв’язку і накопичення даних, швидке масштабування моделей, які працюють.
5. Overemotion
Безумовно, емоційні кампанії працюють. Однак, в українському маркетингу серйозний завал в емоційні рекламні кампанії і брендинг без спів-масштабних зусиль у розвитку продукту, його дистрибуції і створенні онлайн-платформ, без накопичення даних і зворотного зв’язку від споживачів. Креативні кампанії – це значно дешевше, ніж зміна бізнес-моделі, впровадження нового продукту, чи проектування нового сервісу. Є велика спокуса вкладатись в креативні кампанії і витискати з існуючих продуктів максимум, або маніпулювати смаками споживачів створюючи "нові продукти", в яких новою є лише креативна або бренд-складова. Красиві лого і вражаючі кампанії не спрацюють, якщо приведуть споживача на слабкі онлайн-платформи до поганих продуктів і сервісів.
6. TV повертається
Контент як був королем, так і залишається. Єдиним серйозним інвестором в контент є телебачення. В українському онлайні не виникло інвесторів в контент і бізнес-моделей, які дозволяють інвестувати в альтернативні Х-фактори, Голоси Країни, Школи і аналоги ТВ-серіалів. З доступністю відео на смартфонах, контент телеканалів дозволив ТВ-холдингам і їх продуктам зайняти ТОП YouTube і вони стрімко продовжують зростати.
7. Злиття гігантів (Rozetka + EVO) + Нова Пошта + Сільпо + Sinevo + Kyivstar
Велике злиття найбільших гравців ринку e-commerce України розігріває дискусії щодо подальших приєднань логістичних і рітейл підрозділів, що могло би створити національного платформенного гравця рівня Amazon. Однак, чи треба таке "воротити" лише для українського ринку? Чи є перспективи виходу в інші країни і власне яка модель сильніша – домінуючі національні позиції чи Україна як текстовий майданчик і перенесення найефективніших рішень на більші ринки, з більшою маржею (модель LUN.ua). Фактом залишається, що всі глобальні феномени типу Petcube перебираються в більш сприятливі середовища. Українським компаніям бракує не лише глобального бачення, але і просто транскордонної присутності. Та й чи можна вести глобальний бізнес з країни пекельних політичних ризиків, негнучкою і зарегульованою фінансовою системою, пожежними перевірками і санстанцією – велике питання.
8. Facebook вже не торт
Зростання Facebook після заборони vk.com відбувалось на перетіканні аудиторії. Однак молодь не знайшла себе в цій мережі і пішла в YouTube, Instagram і мессенджери. Молодіжні бренди, що застрягли в Facebook, мають докорінно переосмислити стратегії. Український Facebook за останні роки став частиною політичної традиції – тут політичні команди витрачають найбільше зусиль. Facebook став головним мобільним додатком, через який українці споживають новини – впереміжку з фейками, мемами і зарубами в коментах.
9. Люди програють алгоритмам і штучному інтелекту AI
Станом на початок 2019 року люди програли в усі типи ігор алгоритмам і комп’ютерам. Останніми були переможені гравці в покер і Го. В 2020 нас чекає Олімпіада роботів в Токіо, яка проходитиме паралельно з олімпіадою людей. Всі спортивні федерації заборонили використання смартфонів на змаганнях. Люди відтепер змагаються з людьми, бо машини їх обіграють. Попри все це, в українському бізнесі панує повна необізнаність з цими явищами. Слова типу IBM Watson, Microsoft Azure і Amazon Cloud хоч і відомі обмеженим IT-колам, але майже нічого не значать для власників українських бізнесів, залишаючи їх в проектуванні бізнесів на людських ресурсах. Людські моделі погано масштабуються і неймовірно затратні. Але в Україні про це нічого не чули.
10. Знання і досвід моментально застарівають
Невелика кількість класичних порад і традиційної експертизи досі мають сенс. І найбільше працюватиме порада вчитися не перестаючи на останніх книжках і публікаціях, а ще більше на власних продуктах, ринках, споживачах і гіпотезах. Реальна конкурентна перевага – перевага на кращому розумінні потреб саме своїх клієнтів, швидшій відповіді на ці змінні потреби і готовність стрімко – бажано миттєво – масштабувати все, що працює.
Отже, якщо бажаєте дізнатись більше про українську рекламу та перспективи її розвитку – приходьте на UADIGITALS-2019. До зустрічі!
Ярослав Ведмідь