Рекламу часто называют двигателем торговли — потребитель предпочитает тот товар, о котором читал в СМИ или видел по телевизору. Естественно, производители стараются представить свою продукцию в лучшем виде. Однако существует тонкая грань между описанием особенностей и/или преимуществ товара либо услуги и откровенным обманом, направленным на то, чтобы потребитель приобрел ненужные, а зачастую бесполезные и даже вредные для него вещи.
Реклама в современном мире представляет собой мощную индустрию "оболванивания", в которой работает целая армия, состоящая из маркетологов, копирайтеров, художников, психологов и юристов. Одни работают над тем, чтобы приукрасить свойства товара таким образом, чтобы он выглядел намного лучше, чем есть на самом деле, а другие следят за тем, чтобы за этот обман не было никакой ответственности. Хорошо, когда у лжи нет последствий, но ведь часто для достижения обещанного в рекламе быстрого результата люди зря тратят последние деньги либо вредят собственному здоровью. Например, попадают в больницу после мытья головы рекламируемым шампунем для животных, занимаются самолечением после просмотра рекламы волшебных фармсредств, приобретают вредные привычки и просто опустошают кошелек.
Но как не дать себя "зомбировать"? "Сегодня" сделала подборку популярных рекламных роликов на украинском ТВ, статей в печатных СМИ и Интернете, а также развешанных бигбордов и показала их специалистам — медикам, косметологам, химикам, физикам. Результат шокировал — информацию в 18 из 20 рекламных примеров наши эксперты признали не соответствующей действительности, а потраченные на приобретение рекламируемой продукции средства — выброшенными на ветер. При этом, как оказалось, в ЕС и США с такого рода манипуляциями идет борьба на законодательном уровне. У нас же врать с экрана можно сколько угодно.
ЕДА: ЗАРАБОТОК НА ЭТИКЕТКАХ
Йогурт "Персиковый" и "йогурт с персиками" с точки зрения покупателя — один и тот же продукт. Но в реальной жизни необязательно это именно так. Скорее всего, в персиковом, клубничном, сливовом и каком-либо другом йогурте фруктов либо вообще нет, либо очень мало. Зато много усилителей вкуса, ароматизаторов и другой химии. Александр Ладыгин, глава общественной организации "Качество жизни", говорит, что с юридической точки зрения производитель действительно может давать своей продукции любое название. Поэтому нужно смотреть на состав.
А вот доцент Национального аграрного университета Николай Ищенко предостерег доверять рекламе молочной продукции, якобы имеющей особые свойства. "Кефирные грибки должны быть в любом кефире, а молочнокислые бактерии — в любом йогурте и другой кисломолочной продукции. Понятное дело, что их употребление полезно для здоровья, но, во-первых, не имеет значение производитель, во-вторых, напрямую на похудение они не влияют и должны являться лишь частью диеты, а не единственным заменителем еды". Аналогично и с различными фитнес-хлопьями — в их основе лежит овсянка, но для долгого хранения часто в них добавляют консерванты. Пользы от такой еды мало.
БЫТХИМИЯ: ПО СОСТАВУ ОДИНАКОВА
Реклама большинства стиральных порошков схожа — показывают "обычный порошок" и сравнивают его с рекламируемым, где активные вещества эффективно устраняют грязь. Это так, но вот только непонятно, какой именно порошок является "обычным" (может он вообще не стиральный?). Химик Татьяна Степаненко (консультант химконцерна BASF) рассказала "Сегодня", что при выборе порошка нужно смотреть не на рекламу, а на состав.
"Подавляющее большинство порошков на украинском рынке ничем между собой не отличаются — ПАВ, ароматически добавки (для запаха), фосфаты и для создания эффекта — пенообразователи (на качество стирки не влияют). Внимательно нужно смотреть при покупке порошка с отметкой "без фосфатов" — либо речь идет о действительно натурпродукте на мыльной основе (это обычно детский порошок), либо фосфаты заменили на другое химвещество (например, цеолиты), — рассказывает эксперт. — Мало чем различаются между собой и средства для мытья посуды: состав схож с порошком, только туда еще и добавляют глицерин. Аналогично и со средствами для мытья пола — смесь хлорки и ПАВ. Вирусы такое средство убивает (с хлоркой), как гласит реклама, но только если они каким-то чудом поселились на полу, а не в организме".
ШАМПУНЬ: ВИТАМИНЫ НЕ НУЖНЫ
Рекламные сюжеты этих гигиенических средств тоже похожи — фотомодель моет голову волшебным шампунем, после чего блещет красотой и пышными волосами. Косметолог клиники красоты Health and Beauty Юлия Полшкова, у которой мы спросили мнение по поводу этих средств, лишь улыбнулась.
Как объяснил экперт, условно шампуни мо составу можно поделить на два типа — на мыльной основе и на основе сульфата натрия. В первом случае шампунь дольше моет (нужно нанести несколько раз) и плохо пенится, но меньше сушит кожу головы и, соответственно, волосы меньше жирнеют (их нужно реже мыть). Во втором случае речь идет о химическом средстве, которое хотя и хорошо моет, но в результате голову нужно мыть каждый день, хотя это и не вредно.
"Какие-либо добавки вроде витаминов, о которых идет речь в рекламе, не имеют смысла, — утверждает эксперт. — Так как мокрая кожа вообще не пропускает ничего. Витамины для эффектного вида нужны, но их желательно принимать натуральными — в виде свежих фруктов, или аптечных таблеток. А вот рекламируемый сейчас шампунь для лошадей, которым могут пользоваться и люди, лучше избегать — он насыщен силиконом, что делает волосы блестящими, но лишь на время. После этого они становятся ломкими и редкими. Также он может быть токсичен".
МЕДИЦИНА: ЛИШНИЕ ЛЕКАРСТВА
Во многих странах реклама лекарств либо вообще запрещена, либо ограничена — логика в том, что их должен выписывать врач на основании диагноза и состояния здоровья пациента. У нас же реклама как бы намекает на то, что можно вообще обойтись без врача и против боли в спине принять обезболивающее, а например, простуду вылечить двумя шипучими таблетками. В результате даже невооруженным взглядом видно, что по числу аптек мы впереди планеты всей, но смертность от заболеваний остается довольно высокой.
"Нужно понимать, что не бывает универсальных лекарств и в каждом случае только специалист может назвать нужную концентрацию или даже подобрать наиболее оптимальный вариант среди нескольких аналогов", — рассказал сегодня врач-кардиолог центральной поликлиники Подольского района Киева Тамила Караева. Самолечение же опасно для жизни и здоровья.
Очень часто манипуляциями занимаются производители зубных паст. Начиная от неизвестного доктора в халате, больше похожего на актера, и заканчивая рассказами про ужасы наличия бактерий во рту. "В организме здорового человека обитает более 10 тыс. бактерий", — говорит стоматолог Александр Цава. И полностью убрать их во-первых, незачем, во-вторых, нельзя".
АВТО: ОТ ТОПЛИВА ДО ГАЗА В ШИНЫ
Автолюбитель — настоящая находка для рекламистов. Поскольку автомобили есть у многих, а технические знания — у единиц.
Топливо. Начнем с широко рекламируемых магнитов для топлива — их нужно закрепить под капотом, где они создают магнитное поле, под воздействием которого молекулы "упорядочиваются" и сгорают более полно. В результате авто якобы потребляет на 15—20% меньше топлива. По мнению Александра Воронкова, директора Государственного предприятия "Научно-исследовательский институт химических технологий "Химтехнология", сам принцип имеет под собой научную основу, но на практике для авто неприменим — излучатель должен быть размером с грузовик. Кстати, рекламируют такие чудо-магниты и для газовых труб — невредное, но бесполезное устройство.
Газ для шин. На шиномонтажках часто предлагают закачать в колеса не обычный воздух, а "газ" — смесь газов, из которых главным является азот. Якобы машина от этого ездит мягче (азот более "упругий"). На практике обычный воздух, которым мы дышим, на 78% состоит из азота. Но дело даже и не в этом. По словам завкафедры прикладной физики НТУУ "КПИ" Сергея Воронова, все газы сжимаются абсолютно одинаково.
МАНИПУЛЯЦИИ В РЕКЛАМЕ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ
КПД волнового обогревателя — 90%. Зимой реклама предлагает заменить привычный масляный обогреватель на инфракрасный. Главный аргумент — его КПД составляет 90% и выше. Правда, реклама умалчивает, что этот показатель у всех обогревателей примерно одинаковый. Завкафедры прикладной физики НТУУ "КПИ" Сергей Воронов объяснил "Сегодня", что согласно с физическим законом Джоуля-Ленца, количество теплоты зависит лишь от силы тока, то есть, сколько прибор энергии принимает, столько и отдает.
Дополнительный сервис. При покупке компьютерной либо бытовой техники продавцы часто предлагают приобрести дополнительную гарантию, например, увеличить стандартную с 12 до 24 и даже до 36 месяцев. На практике уже после года эксплуатации практически вся техника, на которую предлагают расширенную гарантию (смартфон, планшет), устаревает и вопрос ее обслуживания просто неактуален.
Читайте советы экспертов: Как не стать жертвой рекламного обмана
ОТ ЛЖЕРЕКЛАМЫ ЗАЩИТЫ НЕТ
Александр Ладыгин, глава общественной организации "Качество жизни": "На бумаге в нашей стране ответственность за недобросовестную рекламу существует в виде штрафа, но на практике привлечь рекламистов к ответственности очень сложно. Функция контроля возложена на Госпотребинспекцию, но если нет прямого обмана, они бессильны. Ведь игру слов можно трактовать как угодно. Вы можете жаловаться в этот орган, а если он бездействует, то в управление местной власти по защите прав потребителей и прокуратуру.
Учтите, что за достоверность рекламы отвечает не СМИ (ТВ, радио, газета/журнал), которому вы доверяете, а рекламодатель".
Главные темы