Как продать слона: советы для тех, кто собирается покорять область продаж

В новом проек­те мы каждую неделю будем давать полезные советы начинающим специалис­там популярных сегодня сфер деятельности и людям, которые занимаются самосовершенствованием. Идеями и личным опытом можно делиться по адресу [email protected]

В нашем мире потребления область продаж — сфера едва ли не самая популярная, а менеджеры по продажам и переговорам в крупных и не очень фирмах — ценные сотрудники. Параллельно с развитием интернета и каналов сбыта рыночная торговля стремительно уходит от понятий "обман" и "спекуляция" и приобретает новый, прогрессивный виток. Но до сих пор потенциальным покупателям приходится мириться либо с назойливыми консультантами по продажам, которые набегают, едва успеваешь переступить порог магазина, либо наоборот — с безразличными "автоматами", которые с презрением глядят сквозь клиента. И тем и другим нужно изменить тактику — если они хотят преуспеть в карьере. Ведь нынешний продавец должен знать секреты продаж и постоянно учиться, а также по совместительству быть психологом, аналитиком и оратором. Знать азы техники продаж не помешает и тем, кто работает в других сферах: это поможет не только лучше презентовать себя или свой проект, но и подловить продавца на попытке манипуляции. О секретах мастерства мы поговорили с коучем по техникам продаж частного киевского центра Ириной Золотухиной и тренером по маркетингу Ольгой Заднепрянской.

АЗЫ: ЛЮБОВЬ К ТОВАРУ, ЧЕСТНОСТЬ И СТАТУС ГУРУ

Деоккупация юга страны – как украинские военные отвоевывают территории

Запрет на передвижение по стране для военнообязанных – все детали

Ракетные удары по мирным украинским городам - июль 2022

Ядерный терроризм россии

Первым делом, выходя на рынок с каким-либо товаром или услугой, бизнесмен должен ответить на два вопроса: насколько востребована его деятельность и чем он будет удивлять клиента. Если это эксклюзивная услуга, ниша пустует, а спрос есть, вопрос закрыт — надо действовать, говорят эксперты. А вот если ваш бизнес — один из многих, и вам кажется, что "клиентов на всех хватит", стоит подумать — чем вы будете отличаться от всех остальных предпринимателей с той же услугой? "Если вы не поработаете над своей индивидуальностью, будете постоянно сталкиваться со словами клиента "везде одно и то же" и уговаривать его на покупку скидками и спецпредложениями — чтобы отвоевать у конкурентов часть рынка и выйти хотя бы на самоокупаемость, — предупреждает тренер по продажам Ирина Золотухина. — Способов выгодно отличаться не так уж много: это отличный продукт/товар/услуга и ваша репутация — как менеджера и эксперта. То есть для того, чтобы успешно продавать, вы должны вдоль и поперек изучить ваш товар и полюбить его так, чтобы иметь возможность ответить на все вопросы: зачем он нужен, в каких случаях может быть не востребован, сколько будет служить, какие сбои могут быть и как их легко устранить, и т.д. И только после собственной уверенности в товаре в голосе продавца не будет звучать фальши. А ведь покупатель очень остро чувствует попытки фальши".

ДОБРОЕ ИМЯ. По словам ее коллеги Ольги Заднепрянской, репутация эксперта — один из самых реальных способов заполучить клиентов. Тогда, покупая товар/услугу, клиент будет уверен, что приобретает для себя ценность, а не просто тратит деньги. Кстати, ваша позиция эксперта — еще и залог того, что многие не решатся у гуру, который знает цену себе, своим знаниям и своему товару, просить скидку. И еще один момент: честность всегда должна быть выше желания продать. "По статистике, довольный клиент способен привести 3—4 реальных клиента. А обманутый пожалуется минимум 10 потенциальным. Это масштабная антиреклама, поскольку сарафанное радио работает очень оперативно", — говорит Ирина Золотухина.

СЛУШАТЬ, ВНИКАТЬ И АНАЛИЗИРОВАТЬ

После того, как вы изучили достоинства и недостатки товара, нужно уметь правильно донести его до потребителя. Здесь продавца подстерегают несколько ловушек. Например, многие начинают "запев сольной арии", не давая потенциальному покупателю и слова вставить, обещают с три короба и неумело внушают, что сказанное ими — единственная правда. Такая тактика неправильна: клента обязательно нужно выслушать! "Никому не нравится понимать, что он заблуждается. А тут человек еще не успел открыть рот, чтобы сказать, что и для чего ему нужно, как его уже окатили ушатом ненужной информации и забрали кучу времени, — поясняют эксперты. — Клиенту в такой ситуации проще уйти и врядли он вернется снова". Поэтому первое правило торговли: если человек надолго завис у полок, нужно ненавязчиво спросить о цели поиска и аккуратно вступить в беседу — чтобы покупатель сам рассказал, что он ищет, с какими функциями и качествами. "Желательно подружиться с клиентом. У постоянного покупателя можно периодически интересоваться жизнью, особенно если имело место какое-то переживание, которым он с вами поделился, — утверждает Ирина Золотухина. — Это практически гарантия, что в следующий раз, собираясь за покупками, клиент подумает: "Пойду к Лене: она точно подберет то, что мне нужно!". И тут вы уже не один продавец из многих, а "дорогой друг".

Не "впариваем"  товар, а предлагаем  то, что действительно  необходимо клиенту.

Также продажнику нужно обязательно написать сценарий действий: с чего начать разговор, как формулировать вопросы, чтобы предложение было в точку; как рассказать о товаре, чтобы объяснить его "жизненную необходимость"; заготовить пару-тройку ответов на самые вероятные возражения. При этом важно говорить с человеком на его языке: "Если клиент из белых воротничков — говорите вежливо, соблюдая дистанцию. А рабочий или бабушка-пенсионерка могут официальную речь воспринять как высокомерие", — привела пример Ольга Заднепрянская.

Продавец не читает состав. Он знает его наизусть, как и весь сценарий.

РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ: ПРОЧИТАТЬ СИГНАЛЫ И УСПОКОИТЬ

Иногда потенциальный покупатель уходит от продавца, не совершив покупки, и обещает подумать. Если он считает цену завышенной или сразу говорит "я просто присматриваюсь", специалисты уверяют: в таком случае продавец недоработал, не прощупал и не поборол страхи покупателя. "Возражение — это закравшееся подозрение и способ клиента сказать, что его сомнения нужно развеять, — объясняет тренер по работе с возражениями клиентов Ольга Заднепрянская. — Причем работать нужно с тем возражением, которое на самом деле сдерживает покупателя от совершения сделки, а не то, которое он озвучивает, чтобы продавец отстал". По ее словам, в теории продаж возражения подразделяются на несколько видов: первостепенные и второстепенные, скрытые и явные, к каждому из них есть целая лекция объяснений с множеством вытекающих подтем, но эксперт предложила более простую схему из трех видов: возражение контакту, возражение по существу и страх принятия решения, а также способы борьбы с ними.

ВОЗРАЖЕНИЕ КОНТАКТУ. Это вид возражения, который можно узнать по таким словам, как "мне некогда", "меня все устраивает", "мне не интересно такое предложение", "я просто смотрю", "нет денег" и т. д. Как правило, продавцы после таких возражений считают сделку проваленной и прерывают попытку обслужить клиента, а зря. Это, по словам продавцов, самый легкий вид возражения и способ борьбы с ним прост — надо всего лишь продолжить разговор с покупателем. "Делать это нужно ненавязчиво, начиная чуть ли не с "какая погода хорошая", а потом, как бы кстати отмечая, у вас ресницы красивые, а посмотрите, какие у нас туши новые завезли. После удачной попытки человек признается, что вообще-то за резинкой для волос зашел, но не исключено, что и тушь купит. Универсального средства убеждения нет, как и гарантии покупки, но с опытом вы будете делать успехи. Не скупитесь на внимание. Не исключено и то, что у клиента действительно нет денег или именно сейчас не нужен этот товар, а он смотрит, чтобы быть в тренде, и пристреливается на будущее.

Возражение. "Я просто смотрю" — знак — "продолжаем разговор".

ВОЗРАЖЕНИЯ ПО СУЩЕСТВУ. Возражение, бороться с которым придется с умом и искусно. Обычно клиента в таком случае не устраивает качество, функции, условия доставки, цена, сомнение в компании-производителе, сервисе, возможно, есть предубеждения, связанные с негативным опытом в прошлом или услышанным отрицательным отзывом, и т. д. "Здесь продавец должен отменно знать товар, чем он объективно лучше других, желательно быть знакомым с плюсами и минусами аналога и доказать, что этот товар — оптимальное предложение в данном сегменте, а по цене — просто находка, — объясняет специалист. — Терпеливо развеяв сомнения клиента, вы можете добиться сделки, но можете и зря потратить время. Тут не угадаешь, но лучше сделать попытку, чем упустить клиента и потерять шанс".

ВОЗРАЖЕНИЕ ПРИНЯТИЮ РЕШЕНИЯ. О несостоятельности быстро принять решение вам скажут фразы типа "надо подумать и посоветоваться", "отложите на час-два" и т. д. То есть вроде как и товар понравился, и все же что-то не так. "Это считается самым сложным видом возражения, поскольку истинное сомнение клиент прячет до последнего. В это время продавец должен выяснить, в чем именно не уверен клиент. Поэтому его задача не отпустить покупателя и придумать, как продолжить разговор. Возражение может быть в подозрении, что есть еще более красивый/удобный/дешевый товар и т. д. Поэтому, узнав это, нужно объяснить так, чтобы сомнений не осталось. На своих тренингах я учу "продажников" интерпретировать возражение в вопрос, на который нужно тотчас же ответить, чтобы добиться желаемого. И еще важно "читать" сигналы готовности к покупке. "Дотошный клиент, который задает много вопросов, интересуется деталями, плюсами и минусами покупки, выдвигает требования к товару, повторяет страхи и уточнят какие-то моменты — скорее всего выбирает и вероятно, что купит товар, как и тот, кто просит продемонстрировать работу или попробовать в работе, — говорит Ирина. — О заинтересованности также говорит улыбка, дружелюбие, общая оживленность, сменяемая задумчивостью. В это время важно не спугнуть своими действиями покупателя и не начать тараторить, выдавая новые факты, предлагать скидки или отходить от клиента".

Если трубку не положили. Есть вероятность, что не все потеряно.

ПРОДАВЕЦ ВСЕГДА ДОЛЖЕН "ДЕРЖАТЬ ЛИЦО"

Не последний фактор в успешных продажах — умение "держать лицо". Отстраненный или чем-то озабоченный продавец, даже если он хорошо знает товар, скорее произведет отталкивающее впечатление. Но тут важно не переборщить: от чересчур позитивного и приставучего тоже хочется уйти подальше. Идеальный торговец — тот, кто спокойно ждет на своем месте, не "нависая" над клиентом, но готовый прийти на помощь по первой просьбе. Говорит такой консультант, четко отвечая на поставленные вопросы, а собственным мнением или опытом о товаре делится, только когда его попросили. Кстати, такой способ подать себя подходит и людям, занятым в других сферах, ведь сразу вызывает уважение слушателей.

Важно, по мнению экспертов, вести себя сдержанно и вежливо — многие продавцы, пытаясь расположить клиента, переходят к "панибратству", что может оттолкнуть покупателя. Настроение у продавца должно быть приподнятое только слегка: слишком восторженные продавцы у наших граждан вызывают подозрение.

"НЕТ" — НЕ ВСЕГДА "НЕТ"

Бывают, конечно, объективные условия отказа от ваших услуг и товаров. Например, бессмысленно продавать лысому расческу или детскую игрушку тому, у кого нет детей (но предложить все же нужно — могут быть племянники, крестники и т. д.). Если же при отказе в покупке используется какой-либо вид возражения, это не всегда означает окончательное "нет": таким действием может быть высказано сомнение, с которым легко работать, поясняют эксперты. "Например, если вы совершаете первый контакт, слышите "Мне это неинтересно" или "У меня нет времени", но на другом конце провода трубку не кладут, это можно интерпретировать так: "А что такого ценного вы мне скажете?" Здесь важно не растеряться и рассказать суть, — советует Ольга Заднепрянская. — Если покупатель услышит то, что хочет — непременно купит товар.

УСТУПКА ДОЛЖНА БЫТЬ "ВЫСТРАДАНА"

"Что-то дороговато", — редко какой продавец не слышал эту фразу. Иногда она значит, что для покупателя это действительно дорого, и он не может себе позволить такую вещь (в таком случае предлагаются кредиты и т. д.). Но часто это свидетельство того, что клиент намерен поторговаться. "Продавцу не стоит спешить с уступками, — говорит Ирина Золотухина. — Вы должны воспринять эту фразу, как сомнение: "Вещь мне нравится, но я не уверен, что она стоит такой суммы". Попробуйте еще раз акцентировать внимание на плюсах товара и сказать, что у вас — оптимальная цена. И только в случае непреклонности клиента используйте "последнюю уступку". Важно не сделать скидку раньше времени — тогда она не будет воспринята, как подарок. Ее нужно делать с паузами, "опасениями", что начальство будет негодовать, но вы готовы сделать последнюю попытку позвонить ему или действовать на свои страх и риск. Можно также предложить уступку только при покупке еще одного товара. Или сказать "по секрету", что босс на такую скидку никогда не идет, "но сейчас как раз до плана чуть-чуть не хватает".

Последняя скидка. Должна быть, как подарок для везунчика.